El caso Cerveza Costeña

La comunicación digital a diario nos sorprende y nos da elementos interesantes para seguir aprendiendo. Uno de esos casos es el ocurrido con una reconocida marca de cerveza en Colombia, que tuvo un desafortunado momento el pasado 24 de febrero.

Ese día en horas de la mañana fue noticia en Colombia un sismo de 5,6 grados en la escala de Richter, con epicentro en el municipio de Mesa de los Santos, Santander, en el oriente colombiano. El temblor se sintió con fuerza en gran parte del país, generando daños en la ciudad de Bucaramanga, pánico entre las personas, pero sin víctimas mortales que lamentar.

Siguiendo la tendencia en Twitter, red que fue utilizada para preguntar entre sus usuarios si estaban bien o si reportaban algún otro daño, la cuenta de Cerveza Costeña publicó el siguiente trino:

Este mensaje generó burlas y un sentimiento de rechazo, porque ¿A quién se le ocurre vender cerveza en medio de un temblor? Yo pensé en mi madre, una mujer de edad a quien este tipo de fenómenos de la naturaleza le producen pánico y preocupación. Como ella, miles de colombianos sintieron lo mismo el viernes por la mañana, a la misma hora que un "creativo" del Social Media se le ocurrió escribir este mensaje.

Respondí en el siguiente trino:

"Señores de @cervezacostena cuando tiembla, la gente no celebra. La gente entra en pánico y en lo último que piensa es en hartar cerveza!"

Y activé el siguiente HT: #Brutosportantapola. Otro de mis trinos:

Lo que es reprochable en @cervezacostena es que vendan una bebida alcohólica, con un tema tan serio como un sismo. #brutosportantapola.

Dos usuarios, que parecieran cercanos a la marca y a la agencia que la maneja en Twitter, me enviaron mensajes ofensivos, con la intención de quitarle fuerza a los argumentos que ya había presentado. Ambos trinos ya no aparecen en mi TL y supongo que fueron borrados.

A través de su cuenta en Twitter, la marca Cerveza Costeña ofreció disculpas, como es lo correcto en una marca que hace parte de una empresa con una reputación a prueba de todo como Bavaria:

"Pedimos excusas por el tweet del temblor. Fue una ligereza y entendemos el malestar que pudo haber causado.

Agradecemos a todos nuestros amigos tuiteros que nos hicieron caer en cuenta y les refrendamos nuestro compromiso de estar siempre cerca."

Yo pensé que este episodio había quedado saldado con este mensaje, pero horas más tarde, a través de la cuenta @2000depan supe que el responsable de la cuenta de Cerveza Costeña en Twitter había sido despedido de su empleo, como resultado de toda esta polémica.

Polémica, aclaró, que no inicié. Participé de una tendencia en la que muchos tuiteros escribimos, en defensa de un principio fundamental de la comunicación: el respeto por la audiencia.

El despido del gestor de comunidades de Cerveza Costeña generó también rechazó. Muchos perfiles en twitter respaldaron un movimiento para hacer que el responsable vuelva a su cargo. En este momento desconozco la identidad y el pérfil del CM en cuestión.

Hay tres reflexiones que quiero compartir al respecto:

1. Uno puede ser y estar en un medio nuevo como Twitter, pero la comunicación humana tiene principios que no cambian. Uno de ellos es el respeto por la audiencia y creo que el trino que inicia esta polémica viola este principio esencial. Si bien el sismo que lo generó no produjo víctimas, enviar mensajes que incitan al consumo de una bebida alcohólica en medio de una situación de emergencia, en mi concepto, es reprochable desde todo punto de vista.

2. La respuesta a una crítica, que aunque aguda, fue respetuosa, no puede ser la ofensa y la agresión. Activar "trolles" para atacar las críticas es una estrategia errónea, porque no contribuye a la construcción de opinión sino a la destrucción del sujeto quien la emite. Bien dicen los que saben de reputación que cuando no hay nada bueno que decir, es mejor no decir nada.

3. El despido del CM de Cerveza Costeña es desmedido y comprobaría de cabo a rabo que la agencia que maneja la cuenta al parecer no tenía los protocolos de crisis necesarios para responder a un ataque de este tipo. No lo comparto, pues las marcas deben privilegiar la construcción y no hacer rodar cabezas en cada situación mal manejada.

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Nota al margen: Horas después de la publicación de este post, los señores de Dasigno, la agencia a cargo de la cuenta en Twitter de Cerveza Costeña, publicaron en su perfil en la misma red social, varios trinos aclarando que el CM de esa marca había sido despedido, pero por razones diferentes al trino que abre esta polémica. Y me enviaron este mensaje:

@csanabria Confiamos en que los periodistas hagan honor al oficio y no divulguen información falsa para evitar una injuria como en su caso

Los señores de Dasigno se equivocan al decir que cometí una "injuria", pues fuentes públicas que conocieron del caso enviaron esa información, que era la única disponible hasta el momento en que la empresa decidió contar su versión.

Esta información de Dasigno contrasta con la de @2000depan y Rodrigo Salazar, ejecutivo de una importante agencia de comunicaciones, quienes afirman que el motivo del despido si fue el "famoso" tweet. Creo que no tienen por qué mentir